L’anticorruption fait chuter les ventes de Cognac en Chine
Les marques prestigieuses de cognac subissent une grande baisse de leur chiffre d’affaires en Chine. Cela est du à la politique anti corruption lancée par les nouveaux dirigeants de l’empire du milieu.
Une gifle pour les producteurs de spiritueux. Après avoir connu pendant quatre ans une croissance des ventes supérieure à 20 %, Rémy Martin, la troisième marque du secteur derrière Hennessy (LVMH) et Martell (Pernod Ricard) a annoncé mardi un recul de 12 % de son chiffre d’affaires mondial (327 millions d’euros) sur le premier semestre de son exercice 2013-2014.
La cause de cette chute, l’effondrement de ses ventes en Chine continentale, où la marque phare de Rémy Cointreau (59 % des ventes et 87 % des profits du groupe) réalise près de 40 % de son activité. Là-bas, la chute est estimée par les analystes à 25 %. Une dégringolade en phase avec celle du marché du cognac dans le pays, assurent les dirigeants de Rémy Cointreau.
La croissance chinoise
Les deux grandes marques mondiales, qui ont, comme Rémy Martin, profité de l’eldorado chinois pendant une décennie, souffrent eux aussi d’un recul dans l’empire du Milieu. Martell a annoncé le mois dernier une chute de 12 % de son chiffre d’affaires mondial sur le troisième trimestre de 2013. Hennessy, leader mondial, a, lui, reconnu une baisse de ses ventes en Chine (son premier marché), mais affiche une croissance de son activité mondiale depuis janvier, grâce à une meilleure répartition géographique de ses ventes, et notamment des positions très fortes sur le marché nord-américain.
Les difficultés des géants du Cognac en Chine trouvent leur origine dans la politique anticorruption menée par la nouvelle équipe dirigeante, arrivée au pouvoir il y a un an. Les « cadeaux » d’une valeur trop élevée, étaient souvent sous la forme de bouteilles de prestige et sont dorénavant interdits. De même, les dépenses ostentatoires des dirigeants du Parti, de l’armée et des entreprises contrôlés par l’État chinois lors des banquets sont très mal perçus.
Reprise évidente mais quand ?
La lutte anticorruption, qui a un temps touché les marques de montres en Chine, à tardé à rejaillir sur les géants du cognac, en raison du système complexe de distribution. « Les intermédiaires ont cru que ces mesures seraient passagères et ont continué à nous acheter des bouteilles, explique un des acteurs. Mais il n’en est rien et ils se retrouvent avec des stocks difficiles à vendre. »
Les ventes de cet automne ont été mauvaises et celles du Nouvel An chinois s’annoncent mal, Rémy Cointreau a prévenu que les performances de son cognac au second semestre seraient plus mauvaises. En conséquence, le résultat opérationnel, qui n’a baissé que de 7,3 % au premier semestre, sera «en baisse significative à deux chiffres sur l’ensemble de l’année», pour la première fois depuis des années.
Pour autant, les dirigeants de Rémy Martin, comme ceux d’Hennessy et Martell, sont confiants sur une reprise du marché chinois. Ils ne sont pas en mesure de la dater, et certains ont d’ores et déjà prévenu leurs équipes qu’elles devraient renoncer à certains marchés liés aux cadeaux et dépenses somptuaires. Mais tous sont rendus optimistes par le maintien d’une croissance du PIB chinois supérieure à 7 %, l’émergence d’une classe moyenne et l’explosion du nombre de millionnaires.
