Les marques de luxe voient leurs ventes diminuer en Chine

Les acheteurs chinois sont connus pour leur goût pour les marques de luxe, et ces dernières ont eu de beaux jours en Chine jusqu’ici. Les chinois sont en effet attirés par la qualité de ces produits et le prix n’importe pas tellement pour certains.

Mais il semblerait que cette situation est en train de changer. Les ventes de ces marques de luxe ont récemment diminué et c’est le cas pour de nombreuses marques dans différents secteurs : la mode, les spiritueux, l’industrie automobile ou horlogère.

(Voir : Les grandes marques du luxe au révélateur de la crise chinoise.)

Toutes les secteurs souffrent toujours !

L’industrie des spiritueux a été durement touchée.

Diageo, le géant britannique qui possède les marques Smirnoff, Johnie Walker et Baileys a accusé une baisse de 411,5 millions de dollars sur le marché chinois.

Rémy Cointreau voit également ses ventes chuter. L’entreprise française spécialisée dans les spiritueux et qui produit le cognac Rémy Martin, le rhum Mount Gay ou les liqueurs Cointreau et Passoã a vu ses ventes diminuer de 9% en Chine. D’autres acteurs du marché comme Pernod Ricard subissent le même phénomène.

L’industrie de la mode subit également un fort recul en Chine.

Si les ventes de Burberry ou de Prada ne sont pas vraiment en chute libre, les marques de mode pour femme et homme subissent un réel ralentissement et leurs revenus sont restés stagnants cette année. Cette stagnation affecte également LVMH qui était habitué à une croissance à deux chiffres ces dernières années en Chine. « Les consommateurs chinois deviennent de plus en plus exigeant et souhaitent de plus en plus d’explications lors de leurs achats » a expliqué cette gérante d’Agence de voyage de luxe lors d’une conférence à Shanghai.
Les constructeurs automobiles et l’industrie horlogère rapporte également une chute de leurs résultats ces derniers mois.

Comment expliquer cette diminution des ventes ?

Plusieurs raisons peuvent expliquer pourquoi les marques du secteur du luxe voient leurs chiffres chuter.
Certaines marques de la mode pensent que les consommateurs chinois achètent leurs produits à l’étranger plutôt qu’en Chine. En effet, nombreuses sont les personnes qui achètent ces produits en grande quantité dans d’autres pays pour les revendre en Chine à des prix intéressants.

TailorMaUn expert du monde Chinois basé à Beijing a expliqué lors d’une conférence ” Pourquoi ? Les produits de luxe sont bien plus chers en Chine – ce sont surtout les droits et taxes à l’import qui sont responsables – et le Ministère chinois du Commerce estime que les prix sont 50% plus élevés en Chine qu’aux Etats-Unis et 70% plus élevés qu’en France.”

Une autre raison expliquant cette baisse pourrait être la présence de contrefaçons sur le marché chinois. Ce fut le cas pour de nombreuses années, mais il devient difficile pour les consommateurs de distinguer si les produits achetés (en ligne ou en boutique) sont authentiques ou non.

Une explication récurrente à cette situation est la suivante : les produits de luxe sont moins achetés qu’auparavant à cause des mesures de répression de la corruption mises en place par le gouvernement chinois. C’est en effet très courant en Chine de soudoyer les bureaucrates avec des produits de luxe en tous genres. Des milliers de fonctionnaires ont été sanctionnés depuis que le gouvernement de Xi Jinping a fait passer les mesures.

Enfin, il apparaîtrait que les marques de luxe ne bénéficient plus de la même image auprès des consommateurs chinois a expliqué Christian un Manager spécialiste de la Chine . Celles qui étaient considérées comme la crème de la crème ne semblent plus attirantes à leurs yeux. C’est le cas par exemple de Louis Vuitton dont les produits ont été trop vus par les consommateurs chinois et son image de marque fut énormément dépréciée. De plus, un autre point qu’il faut noter : la jeune clientèle chinoise ne cherche plus aujourd’hui de produits avec des marques très visibles et leur choix ont donc changé en comparaison avec la génération précédente.

 

Plus d’informations :

• Comprendre les consommateurs du luxe en Chine
• Focus sur la génération Millenials en Chine