Les chinois préferent acheter les produits de luxe hors de Chine

Les chinois sont les premiers consommateurs de luxe dans le monde, ils ont fait en 2012 environ 2/3 de leurs achats hors de Chine continentale (63%), une proportion qui ne cesse d’augmenter.

“Cette proportion était déjà assez importante les années précédentes, mais elle a encore davantage augmenté en 2012. Pour info, elle était de 56% en 2009, 59% en 2010 et 60% en 2011”, d’après Joëlle de Montgolfier, directrice d’études du pôle européen de Bain & Company pour la Grande Consommation, la Distribution et le Luxe.

Ces chiffres incluent les achats faits à Hong Kong, à Macao et à Taïwan

Les Chinois ont réalisé 30% de leurs achats de produits de luxe à l’étranger, contre 26% en 2011.
Plusieurs explications à ce phénomène. “D’abord, le tourisme des Chinois est en train d’exploser dans le monde. Rien qu’en France, le nombre de touristes chinois est passé de 600.000 en 2009 à 1,1 million en 2011”.

“Ensuite, il y a un effet de report d’achats chez ceux qui vont voyager en Europe. A cause des différences de devises et des taxes supplémentaires qui existent en Chine, il peut y avoir un différentiel de prix de 30 à 40% entre la Chine et l’Europe sur un produit donné, en particulier pour les produits les plus chers comme l’horlogerie. Donc les Chinois attendent d’être en Europe pour acheter moins cher”, souligne-t-elle.

De fait, en Chine continentale, les ventes de produits de luxe n’ont augmenté que de 7% en 2012.
Au total, les Chinois assurent désormais à eux seuls 25% des achats de produits de luxe dans le monde et constituent ainsi la nationalité la plus consommatrice en la matière devant les Américains.

En Chine ou ailleurs, les Chinois ont acheté pour environ 53 milliards d’euros de produits de luxe en 2012, alors que Bain & Company chiffre à 212 milliards d’euros le marché mondial du luxe en 2012.
Du côté des pays et régions, la “Grande Chine” a désormais dépassé le Japon dans le palmarès mondial, avec une valeur de marché de près de 23 milliards d’euros, mais reste loin derrière les Etats-Unis, premier marché mondial du luxe avec 59 milliards d’euros. Au Japon, les dépenses de produits de luxe pèsent 19,7 milliards d’euros, en Italie 18,2 milliards, en France 15,1 milliards (dont 10 milliards à Paris). La Chine continentale seule représente 15 milliards, Hong Kong 7 milliards d’euros et Macao près d’un milliard.

Les consommateurs chinois sont de plus en plus sophistiqués, et note “l’émergence progressive d’un luxe d’initiés, davantage porté sur la discrétion que l’ostentation”. A Pékin et à Shanghai, les Chinois “semblent se détourner (…) des logos et autres signes ostentatoires” pour rechercher davantage “l’exclusivité, la haute qualité et la sobriété”. Dans ces deux villes, 65% des consommateurs de luxe prévoient ainsi d’acheter moins de produits ayant une marque visible.
Et alors que les femmes chinoises désirent davantage des marques de cosmétique ou de mode, les hommes rêvent d’horlogerie.