China haul : pourquoi les touristes étrangers font leurs emplettes en Chine comme jamais
Une valise vide dans l’avion à l’aller, une valise pleine au retour. Ce schéma, devenu viral sur les réseaux sociaux sous le nom de « China haul », traduit un changement concret dans la façon dont les étrangers visitent la Chine. En 2025, les ventes via le système de remboursement de TVA à la sortie ont bondi de 95,9 %, soit trois fois plus vite que la hausse du nombre de touristes. Ce n’est pas un hasard. Pékin a levé plusieurs verrous en cascade – visa, paiement, remboursement fiscal – et le résultat se mesure désormais dans les rues commerçantes de Shanghai. La vraie question est de savoir si ce phénomène reste un effet de mode ou s’il annonce un rééquilibrage durable de l’économie chinoise vers la consommation.
- Le « China haul » est une tendance virale où les touristes étrangers rentrent chez eux avec des valises pleines d’achats en Chine.
- Les ventes en remboursement de TVA ont augmenté de 95,9 % en 2025, dépassant largement la croissance du nombre de visiteurs.
- Pékin a ouvert le pays à environ 50 nations sans visa et simplifié les paiements pour les étrangers via Alipay, WeChat Pay et UnionPay.
- Shanghai vise 20 milliards de yuans de ventes détaxées d’ici 2030, contre 4,28 milliards atteints l’an dernier.
Des valises vides à l’aller : comment le « China haul » est devenu viral
Grace Andrews, créatrice de contenu américaine, a embarqué pour la Chine avec une valise entièrement vide. Elle en est revenue avec des céramiques antiques, des coffrets de figurines surprises et des sacs de marques chinoises. Sa vidéo a recueilli des milliers de likes. Ce type de contenu, appelé « China haul », s’inscrit dans un mouvement plus large baptisé « Chinamaxxing », qui consiste à tirer le maximum de ce que la Chine a à offrir.
Ce n’est pas simplement une mode internet. Les chiffres officiels confirment la tendance. En 2025, les achats remboursés via le système de détaxe à la sortie ont progressé de 95,9 %. Dans la même période, le nombre de touristes étrangers n’a augmenté que de 30,6 %. Les visiteurs dépensent donc proportionnellement beaucoup plus qu’avant. Ce n’est pas seulement qu’ils sont plus nombreux – ils achètent différemment.
- +95,9 % : hausse des ventes via le système de remboursement de TVA en 2025
- +30,6 % : hausse du nombre de touristes étrangers sur la même période
- 4,28 milliards de yuans : ventes détaxées à Shanghai en 2025
- 20 milliards de yuans : objectif de ventes détaxées à Shanghai d’ici 2030
- 470 milliards de dollars : recettes projetées du tourisme étranger en Chine à l’horizon 2040, selon UBS
- Depuis 2023, la Chine a ouvert son territoire en accès sans visa à environ 50 pays, dont la quasi-totalité de l’Europe, l’Australie, la Russie et Singapour.
- Les plateformes de paiement WeChat Pay, Alipay et UnionPay ont amélioré leur interopérabilité avec les portefeuilles numériques étrangers, permettant aux touristes de scanner des QR codes locaux depuis leurs propres applications. La mutation d’Alipay ces dernières années illustre bien cette dynamique d’ouverture et d’innovation continue.
- UBS projette que les recettes du tourisme entrant en Chine atteindront 470 milliards de dollars d’ici 2040, portées notamment par l’optimisation des remboursements fiscaux et la montée en puissance des marques chinoises.
Trois verrous levés : visa, paiement, remboursement fiscal
Avant 2023, voyager en Chine impliquait plusieurs frictions. L’obtention d’un visa était contraignante. Régler ses achats en espèces ou par carte internationale était souvent compliqué dans un pays quasi entièrement passé au paiement mobile. Récupérer la TVA à la sortie restait laborieux.
Pékin a agi sur ces trois points simultanément. L’ouverture progressive aux voyages sans visa a d’abord élargi le bassin de visiteurs potentiels. Ensuite, les grandes plateformes de paiement ont été rendues accessibles aux étrangers. WeChat Pay, Alipay et UnionPay acceptent désormais les portefeuilles numériques étrangers en liaison directe, sans nécessiter de compte bancaire chinois. Enfin, le système de remboursement de TVA a été simplifié et élargi.
Ce triptyque change le profil du visiteur. Il ne subit plus la Chine comme une destination à fort coefficient de difficulté. Il y shoppe comme dans n’importe quelle grande métropole commerciale, mais avec un avantage de prix souvent significatif.
Le prix, premier argument – mais pas le seul
Anthony Anastasi, professeur assistant en économie à l’Université de Shanghai pour la Science et la Technologie, résume la logique du touriste-consommateur. Pour lui, un achat n’a besoin de battre que le prix d’un article équivalent à la maison pour paraître avantageux – le voyage et le logement étant déjà des coûts absorbés. Dans un marché aussi vaste et varié que la Chine, ce calcul est souvent gagnant.
L’exemple des cosmétiques est parlant. Un palette de fards à paupières de la marque Flower Knows, très populaire à l’étranger pour son esthétique « princesse », coûte environ 100 yuans en Chine – soit 15 dollars. Sur sa boutique internationale, le même produit se vend deux fois plus cher. La différence est immédiate, concrète et partageable en vidéo.
Mais le prix n’explique pas tout. Brooke Carline, touriste américaine venue en Chine début septembre, a acheté des jouets modernes et des tasses à thé traditionnelles. Elle souligne surtout la qualité du service. Dans chaque boutique, les vendeurs racontaient une histoire derrière chaque produit. « J’ai passé un si bon moment que c’était vraiment important pour moi de ramener des choses qui me rappellent la culture chinoise », dit-elle. L’expérience compte autant que la transaction.
La Chine découvre sa propre attractivité commerciale
Ce phénomène révèle quelque chose de plus profond. La Chine fabrique pour le monde entier depuis des décennies. Ce qui change, c’est que les étrangers accèdent désormais directement à son marché domestique – avec ses prix, ses marques, ses tendances. Anastasi le formule clairement : « Le marché intérieur chinois devient lui-même une attraction pour les visiteurs. »
Ce n’est plus seulement un circuit touristique classique. C’est une visite d’un écosystème de consommation que beaucoup n’imaginaient pas aussi développé, aussi varié, aussi accessible. Les réseaux sociaux jouent un rôle d’amplificateur. Ils introduisent des produits à des visiteurs qui n’en auraient jamais entendu parler autrement. Le « China haul » devient ainsi un outil de découverte autant qu’un acte d’achat.
Pierre Woo, fondateur de Chinecroissance, qui a vécu cinq ans à Shanghai entre 2004 et 2012, observe que les Chinois adoptent la technologie sans réticence – tout est rapide, simple et fonctionnel. Cette capacité d’exécution se retrouve aujourd’hui dans la fluidité du parcours d’achat offert aux touristes.
Shanghai en tête, avec des ambitions chiffrées
Shanghai mène cette dynamique. Première destination pour les touristes internationaux en Chine, la ville affichait 4,28 milliards de yuans de ventes détaxées en 2025. Son objectif : atteindre 20 milliards de yuans d’ici 2030, soit presque multiplier ce chiffre par cinq en cinq ans. Elle s’est positionnée comme un hub international de consommation et investit pour y correspondre.
UBS projette, à l’horizon 2040, des recettes touristiques entrantes de 470 milliards de dollars pour l’ensemble de la Chine. L’optimisation du remboursement fiscal et la montée en puissance des marques domestiques chinoises figurent parmi les principaux moteurs cités. Ces projections restent conditionnelles – elles supposent une continuité des politiques d’ouverture et une attractivité des marques locales qui se confirme sur la durée.
Des marques chinoises qui gagnent en légitimité mondiale
Le « China haul » n’est pas qu’une affaire de prix bas. Il signale aussi la reconnaissance croissante de marques chinoises comme Flower Knows dans le secteur de la beauté, ou des « blind boxes » – ces coffrets de figurines surprises qui ont envahi les boutiques et les réseaux sociaux mondiaux. Ces produits ne sont plus cantonnés au marché intérieur.
Les visiteurs ne cherchent plus seulement des souvenirs produits en série. Ils cherchent des objets ancrés dans une tendance, une esthétique, une culture. Le commerce intérieur chinois, longtemps ignoré par le tourisme de masse, devient une destination en soi. C’est un changement de phase dans la perception de ce que la Chine produit et vend.
- Les ventes détaxées aux touristes étrangers ont augmenté trois fois plus vite que le nombre de visiteurs en 2025.
- Pékin a levé simultanément les obstacles au visa, au paiement et au remboursement fiscal pour les étrangers.
- Le prix constitue un avantage réel, mais l’expérience en boutique et la découverte de marques locales jouent un rôle croissant.
- Shanghai vise à multiplier par cinq ses ventes détaxées d’ici 2030, signe que la Chine mise structurellement sur ce levier.
- UBS projette 470 milliards de dollars de recettes touristiques en Chine à l’horizon 2040.
Le « China haul » n’est pas un simple phénomène viral. Il illustre ce qui se passe quand une politique publique cohérente – visa, paiement, fiscalité – rencontre une offre industrielle et commerciale mûre. La Chine n’a pas inventé une attraction touristique : elle a ouvert l’accès à ce qui existait déjà. Le résultat est une croissance des dépenses par touriste qui dépasse largement celle du nombre de visiteurs.
Pour l’Europe et la France, le signal mérite attention. Des marques comme Flower Knows gagnent en visibilité mondiale via ce canal direct. Le tourisme en Chine devient un outil de promotion commerciale que les marques européennes auraient du mal à reproduire sans un marché domestique aussi dense et compétitif.
Ce que le lecteur français devrait en retenir : la compétitivité chinoise ne se joue pas uniquement dans les usines ou dans les négociations commerciales. Elle se joue aussi dans la rue, dans la boutique, dans l’expérience vécue par des millions de touristes qui rentrent chez eux avec une valise pleine et une perception changée.
Un tournant qui ne dépend plus seulement du tourisme
Le « China haul » est plus qu’une tendance passagère. Il témoigne d’un rééquilibrage progressif : la Chine, longtemps atelier du monde, apprend à vendre directement à ceux qui viennent la visiter. Ce changement de posture est cohérent avec ses ambitions de long terme sur la consommation intérieure et l’image de ses marques à l’étranger.
Avez-vous déjà fait un « China haul » ou envisagez-vous de voyager en Chine pour ses achats ? Partagez votre expérience ou vos questions en commentaire.
Sources : South China Morning Post
