Anta : la marque chinoise qui veut détrôner Nike et Adidas dans le monde

De Jinjiang à Beverly Hills : une ascension en trois décennies

Ding Shizhong n’a jamais terminé le lycée. Mais il avait une idée précise de ce qu’il voulait construire. Après avoir vendu ses premières paires de chaussures à Pékin, il a ouvert un petit atelier de fabrication. C’est de là qu’est née Anta, officiellement fondée en 1991 dans la ville de Jinjiang, dans la province du Fujian.

Jinjiang n’était pas un choix anodin. La ville est devenue, sous l’impulsion du gouvernement chinois, la « capitale mondiale de la chaussure ». Des milliers d’usines et de fournisseurs s’y sont concentrés, formant un écosystème industriel unique. Lacets, semelles, tissus, logistique : tout était disponible à quelques kilomètres. En 2005, le Fujian produisait à lui seul près d’un cinquième des chaussures mondiales, selon les estimations de l’ONU.

Dans ce contexte, Anta a d’abord fabriqué des chaussures en masse pour des marques étrangères, dont Nike et Adidas. Ce rôle de sous-traitant n’était pas une fin en soi. C’était une école.

Ce que la sous-traitance a vraiment appris aux fabricants chinois

Fei Qin, maître de conférences à l’université de Bath, a étudié les usines de l’est de la Chine dans les années 2000. Son constat est clair. Les entreprises chinoises n’ont pas seulement appris à produire plus. Elles ont appris à produire mieux, plus vite et de façon plus régulière.

Ce niveau de spécialisation manufacturière était inédit à l’échelle mondiale. Chaque cluster régional maîtrisait une filière entière, avec ses propres réseaux logistiques et ses fournisseurs intégrés. C’est cette infrastructure qui a permis à Anta de concevoir et livrer des chaussures plus rapidement que ses concurrents occidentaux.

Wei Kan, consultant en branding qui a travaillé avec Converse et Nike en Chine, souligne qu’Anta disposait d’un hub de production complet. Cet avantage lui a permis de cibler les mêmes acheteurs que les grandes marques occidentales, dès ses débuts.

Le modèle n’est pas isolé. D’autres entreprises chinoises ont suivi la même trajectoire :

• Xiaomi, d’abord développeur de logiciels, fabrique aujourd’hui ses propres smartphones et véhicules électriques.
• DJI, fabricant de composants pour drones, est devenu le leader mondial du secteur.
• BYD, anciennement sous-traitant de Tesla pour les batteries, est aujourd’hui le premier constructeur mondial de véhicules électriques.

La stratégie multi-marques : contourner le scepticisme occidental

Anta sait que son nom ne suffit pas encore à convaincre les consommateurs occidentaux. Les produits chinois souffrent encore d’une image de bas de gamme ou de copie. Pour y remédier, la marque a adopté ce qu’elle appelle une « stratégie multi-marques ».

Première étape : le rachat des droits Fila en Chine en 2009. La marque italienne, repositionnée par Anta, est devenue un générateur de revenus significatif. Elisa Harca, de l’agence de marketing chinoise Red Ant Asia, cite cette opération comme un tournant dans la montée en gamme de l’entreprise.

En 2019, Anta a pris le contrôle d’Amer Sports, groupe finlandais qui détient Arc’teryx, Salomon et Wilson – le fabricant américain de balles et raquettes officielles de la NBA. En 2025, elle a acheté 29 % du capital de Puma, s’engageant à accélérer le développement de la marque allemande en Chine.

Cette approche peut être lue comme une manière de contourner la méfiance envers le label « made in China ». Rufio Zhu, analyste chez IMG Sports, explique qu’Anta utilise ses marques occidentales comme porte d’entrée sur des marchés où son propre nom ne résonne pas encore.

Les ambassadeurs, le nerf de la guerre du sportswear mondial

Dans l’industrie du sportswear, l’image d’une marque se construit souvent autour d’un athlète. Nike l’a prouvé avec Michael Jordan dans les années 1980. Ce partenariat a transformé une marque en phénomène culturel.

Anta sponsorise des athlètes de haut niveau, dont les basketteurs Klay Thompson et Kyrie Irving, ainsi que la skieuse freestyle Eileen Gu, championne olympique. Ces noms sont reconnus. Mais Anta n’a pas encore signé le contrat qui ferait basculer sa notoriété à l’échelle mondiale.

La dimension géopolitique complique aussi les choses. Les tensions entre Pékin et Washington créent un environnement incertain pour les marques chinoises cherchant à s’imposer aux États-Unis. Wei Kan résume la contrainte en une phrase : les marques comme Anta doivent apprendre à naviguer entre deux mondes.

Nike et Adidas en difficulté : une fenêtre d’opportunité pour Anta

Le timing n’est pas anodin. Nike et Adidas traversent une période difficile. Les droits de douane imposés par l’administration Trump pèsent sur leurs coûts, car elles importent massivement depuis l’Asie. Nike peine aussi à relancer ses ventes après un pari raté sur le e-commerce pendant la période Covid. La demande en Chine reste molle, plombée par une consommation intérieure atone.

Ces difficultés créent une fenêtre. Les consommateurs cherchent de nouvelles marques. Anta est mieux positionnée que jamais pour en profiter – à condition de franchir le cap de la notoriété internationale.

Pendant ce temps, les usines chinoises accélèrent leur robotisation. Fei Qin note que la Chine déploie rapidement des robots dans ses ateliers, ce qui peut encore réduire les coûts et accélérer la production.

Beverly Hills comme vitrine, l’Asie du Sud-Est comme terrain de conquête

L’ouverture d’une boutique à Beverly Hills en février 2026 est un signal fort. Ce n’est pas une décision commerciale ordinaire. C’est un acte de positionnement. Anta veut être vue là où Nike et Adidas s’imposent depuis des décennies.

Mais la bataille principale se joue ailleurs. Anta vise 1 000 boutiques en Asie du Sud-Est dans les trois prochaines années. C’est dans cette région que les fondamentaux jouent en sa faveur : proximité culturelle, logistique maîtrisée, appétit croissant pour les marques sportives.

Nike, pour comparaison, ne compte que 1 000 boutiques dans le monde entier. Anta en possède déjà plus de 12 000 en Chine seule.

Un modèle chinois qui redessine les règles du sportswear mondial

L’histoire d’Anta dépasse le cas d’une seule entreprise. Elle illustre comment des décennies de fabrication pour le compte d’autres ont forgé des compétences industrielles, logistiques et commerciales que peu d’acteurs mondiaux peuvent égaler. La marque reste encore peu connue en dehors de l’Asie. Mais elle dispose d’une base de production, d’un portefeuille de marques et d’une trésorerie qui lui donnent les moyens de ses ambitions. La concurrence entre les géants du sportswear mondial entre dans une nouvelle phase.

Et vous, avez-vous déjà porté une marque sportive chinoise ? Pensez-vous qu’Anta peut un jour rivaliser avec Nike ou Adidas en Europe ? Donnez votre avis en commentaire.

Sources : BBC News