En Chine Haagen-Dazs se lance sur le marché du café
En Chine, Haagen-Dazs ne cesse d’innover!
Haagen-Dazs, la celebre marque de creme glacee fondee en 1961 par Reuben Mattus et sa femme Rose est revendue en 1983 pour la modique somme de 70 million de dollars au groupe britanique Philsburry, aujourd’hului-meme propriete du groupe General Mills. La marque qui s’impose en leader sur le marche americain de la creme glacee depuis 2007 se lance sur le marché chinois à la fin des années 90 et y connait aujourd’hui un succes innespere… mais le groupe n’a pas l’intention de se reposer sur ses acquis!
A la conquete du marché du café
Haagen-Dazs, l’un des leader mondiaux de la crème glacée, a lancé une nouvelle ligne de cafés dans ses boutiques en Chine afin de capter une part de ce marché croissant. Le lancement du “rainbow latte”, un mélange de glace Haagen-Dazs et de café Illy, servi dans des mugs en verre soufflé au design unique, est l’aboutissement de longues années de planification pour la célèbre chaîne de glace. Le groupe a également prévu d’ouvrir des cafés Haagen-Dazs afin de se diversifier par delà le marché de la crème glacée.
Un choix stratégique
Ce choix de Haagen Dazs de lancer le “rainbow latte” en tant que première offre de café est une étape clé de sa stratégie en Chine, visant à attirer les jeunes amateurs de café approchant la trentaine. Bien que le groupe se qualifie lui meme en Chine de Rolls Royce de la crème glacée, il a révisé sa stratégie afin de renouer avec les jeunes consommateurs et leur goût pour les expériences unique, reflet d’un marché de plus en plus sophistiqué.
Le marché chinois du café
Une consommation de café croissante
En 2012, la consommation moyenne de café par personne en Chine était de 47,6 grammes, bien en dessous de la Corée du Sud et du Japon qui était respectivement à une moyenne de 2,1kg et 3,4kg par habitant et par an. Bien que le marché mondial du cafe soit supposé s’accroître de seulement 2% par an, en Chine il devrait d’après les spécialiste connaître une croissance annuelle de 15%!
Une forte pression concurrentielle
Même si la consommation moyenne de café en Chine n’est pour l’instant que d’une tasse par personne et par jour, chiffre culminant à 5 tasses par personne et par jour dans les zones urbaines, c’est un marché de plus en plus lucratif et Haagen Dazs doit dorenavant compter avec l’arrivée de sérieux concurrents; Starbucks possède près de 1500 boutiques sur le territoire chinois, la chaine Britanique Costa plus de 300, et le groupe Coréen Maan Coffee, spécialisé dans les cafés et les gaufres surmontées de crème glacée, possède quand à lui 100 cafés…
La clé du succès de Haagen-Dazs: une stratégie marketing bien rodée!
L’implantation de la marque de creme glacee en Chine constituait un veritable defit car les consommateurs chinois sont très sensibles au prix et traditionnellement peu consommateurs de produits laitiers. Mais très vite Haagen-Dasz se fait connaître dans l’empire du milieu grâce à une stratégie bien rodée.
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Analyser et comprendre le marché chinois:
Avant de se lancer a l’aventure dans l’empire du milieu Haagen Dasz procede a une soigneuse etude du marche chinois. Si la crème glace ne semble a priori pas un produit voue a devenir populaire en Chine, la marque comprend vite qu’il existe dans le pays une attirance pour les produits occidentaux chers et renommes. Il va donc cibler en priorite les consommateurs les plus aises et une classe moyenne de plus en plus nombreuse et désireuse de s’offrir a l’occasion le luxe de tels produits. D’autre part, si les européens apprécient de savourer leur glace tranquillement a la maison, il s’avère que les chinois eux la consommeront de préférence dans un établissement chic.
La Chine devient un pays de cafépar francetvinfo
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Repositionnement de la marque:
Suite a cette etude de marche, Haagen Dasz va operer un repositionnement de la marque en travaillant l’image de marque de luxe. Le groupe entreprend d’ouvrir des cafes tendance dans des cartiers chics ou s’allignent les marques de luxe occidentales. Il y vend en moyenne cinq fois plus cher qu’aux USA ses produits estampilles “Made in France”.
Si aux Etats-Unis la propagande est axee sur le glamour, elle s’adapte en Chine a la sensibilite de la clientele et s’orient plus amour et mode. Le sloggan de la marque en Chine devient ainsi: “Si tu l’aime, amène la chez Haagen Dazs”.
Haagen Dazs va egalement frapper fort en incluant à sa campagne de propagande Fan Bing Bing, le Brand Ambassador mannequin et chanteuse chinoise d’envergure internationale, symbole de glamour et personnalité très influente dans son pays.
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L’innovation:
En Chine Haagen Dasz innove en creant de nouveaux produits spécialement pensés pour les consommateurs chinois. Ainsi, le groupe développe entre autres une gamme de glaces parfumées au thé et des gateaux fourres a la creme glaces en forme de bouteille de parfum pur la Saint Valentin. Ils ont également eu l’idée judicieuse de lancer dès 1997 sa version du traditionnel Moon Cake que l’on offre traditionnellement à la famille et aux amis en automne et qui représente désormais 28% de ses revenus annuels en Chine!
Pour en savoir plus sur le marché du café en Chine, c’est ici ou Ici
