Le challenge du nouveau consommateur de luxe chinois

Comment attirer le consommateur de Luxe Chinois ?

Le luxe et les consommateurs chinois, c’est une grande histoire d’amour avec des hauts et des bas. Ces derniers temps, en Chine, il s’agirait plutôt de bas, ou un ralentissement des achats des articles du luxe s’est ressenti.

Cette baisse s’explique en partie par la majoration de prix que subissent les produits importés, affichant souvent une hausse de 40% plus cher qu’en France en raison des frais de douanes très important. Ainsi les consommateurs chinois d’articles de luxe préféreront effectuer leurs achats à l’étranger et bénéficier de prix moins élevés.

Alors, sachant qu’en 2015, les ventes d’articles de luxe en Chine ont représenté 20% du marché mondial, que la Chine est sur le point de devenir le plus grand marché mondial des produits haut-de-gamme en 2020, comment continuer à attirer ce type de clientèle en Chine ?

Voici les 4 points principaux à prendre en compte pour attirer ce genre de clientèle et la fidéliser.

1. Le BRANDing ou La réputation de la marque

Avoir bonne réputation est dans tout milieu important pour la crédibilité d’une entreprise et son bon fonctionnement. En Chine, cela en devient crucial, notamment par la culture de la Face.
Statut et prestige sont vitaux pour le consommateur qui achètera les produits de la marque selon ces critères notamment.

Construire sa réputation et veiller à ce qu’elle reste positive va passer par plusieurs étapes, notamment par le Storytelling.

Storytelling

Votre marque doit raconter une histoire pour que le consommateur s’identifie à elle, et à ses produits. Les articles ont leur propre histoire également, ce qui amènera le client à plus facilement se projeter comme faisant partie du monde qui lui est présenté. Les produits prennent vie à travers les histoires et c’est ce qui peut élever votre marque.

Vuitton est ainsi un expert en la matière avec sa campagne Life is a Journey

Les consommateurs veulent se sentir différents quand ils achètent un produit de grande marque, ils préfèrent les marques avec une histoire unique et qui se distingue des autres.
Ils veulent comprendre l’héritage de la marque et le niveau d’artisanat qui reflètent l’histoire de la marque.
Pour les consommateurs chinois, l’Histoire d’Amour reste très populaire, notamment combiné avec les produits luxueux français, toujours perçus comme luxueux et sensuels.

Le consommateur chinois, qui est ultra-connecté, va donc faire attention à la présentation de la marque, ce qui est dit sur elle sur les réseaux sociaux, et autres médias.
Il est donc important de gérer sa réputation à la fois en ligne, et hors-ligne.

Vous pouvez lire plus sur: market your luxury brand in China

2. Réputation en ligne

Pour les acheteurs chinois de produits luxueux, la marque est le moteur principal qui déclenche les achats d’articles de luxe. La plupart des consommateurs de luxe en Chine font des recherches via internet sur la marque et les produits avant de prendre toute décision. Les consommateurs chinois sont en effet submergés par toutes ces campagnes commerciales de Branding, ils se réfèrent donc aux avis et recommandations de leurs pairs sur les réseaux sociaux notamment.

Il faut aujourd’hui prendre en compte que de plus en plus de consommateurs chinois planifient l’achat d’articles de luxe à l’étranger. De nombreuses recherches en ligne, puis une liste de ce qui sera acheté à l’étranger est préparée avant l’arrivée dans le pays.

Ainsi, il s’agit de mener des campagnes de Brand Marketing et de travailler sur le digital marketing, spécifiquement sur l’ E-Reputation afin de cibler les consommateurs chinois.

3. Les réseaux sociaux chinois

Puisque la population chinoise est la plus connectée au monde, et que bon nombre des achats se font désormais en ligne, il devient essentiel pour les marques de luxe d’être présent sur les réseaux sociaux chinois.
Avoir une présence sur les 3 principaux de Chine, (QQ Tencent, WeChat et Sina Weibo) est primordial. Les réseaux sociaux chinois sont très influents auprès des consommateurs chinois, offrant de nombreuses fonctionnalités et pour l’internaute, et pour les marques.

Ainsi, il est possible de créer par ce biais une communauté autour de la marque, engranger des followers, fournir des informations et actualités régulières sur les comptes officiels, lancer des évènements, promouvoir et vendre de nouveaux produits,  mener une campagne marketing…

Les campagnes par WeChat, l’application mobile lancée par Tencent, sont très lucratives, le partage des infos très facilité avec la possibilité d’acheter directement un produit vu sur le compte officiel de la marque via son compte WeChat.

De même, Weibo offre à ses utilisateurs de personnaliser son compte, et reste très influent auprès de la population chinoise. C’est d’ailleurs ce réseau social qu’a utilisé la marque Lancôme pour ses campagnes et conquérir les consommateurs chinois.

Compte weibo de Lancôme

4. SEO ou référencement naturel

Le SEO (Search Engine Optimization) est évidemment indispensable pour toute visibilité de la marque sur l’internet chinois (570 millions d’utilisateurs).

Faire du SEO va permettre d’augmenter le trafic sur le site de la marque, d’accroître sa visibilité et donc sa notoriété. Les internautes ont tendance à seulement regarder la première page de résultat de recherche, sans scroller (descendre tout en bas de la page) ni consulter les autres pages de résultats.

Ainsi, il est crucial de faire apparaître la marque sur la première page de résultats, ce qui induit un travail long et chronophage.

En Chine, Google étant censuré, il faut se concentrer sur le moteur de recherche national Baidu sur lequel le SEM (Search Engine Marketing) soit le référencement payant, sera davantage conseillé puisque la première page de résultats de recherche est monopolisée par les annonces et sites qui ont payé le moteur de recherche.