Les collaborations de marques ont du succès en Chine

L’histoire d’amour entre Dior et Air Jordan en Chine

Quelle est la meilleure façon de qualifier quelque chose de pièce de collection moderne en peu de temps ? La capsule Supreme x Louis Vuitton prouve sa pérennité depuis sa sortie en 2017. Elle se revend aujourd’hui au triple de son prix de vente. Mais l’histoire de Dior x Air Jordan est toujours d’actualité.

La collaboration entre la marque Jordan et Dior a été dévoilée en 2020. C’est sans doute l’une des collaborations de sneakers les plus attendues de ces derniers temps. Air Dior combine la culture streetwear avec la haute couture. Elle a été dévoilée à Miami lors de la collection Dior Pre Fall 2020. La sneaker a ensuite été teasée par le rappeur Travis Scott, plusieurs comptes de fuite. L’attente était grande avec seulement 13 000 paires de chaussures disponibles, et 5 000 réservées aux clients VIP.

Ainsi, 5 millions de personnes se sont inscrites pour avoir une chance d’accrocher les chaussures convoitées sur la base du premier arrivé, premier servi. Une expérience distincte a été proposée en ligne en Chine via WeChat. Même si de nombreuses personnes s’attendaient à repartir les mains vides, les valeurs de revente sont montées en flèche. En 2020, la Dior x Air Jordan 1 High était la chaussure la plus chère sur le marché secondaire, se vendant jusqu’à 13 000 dollars selon StockX. Même si les prix ont chuté à 7 000 $ en moyenne, c’est toujours trois fois la valeur initiale de 2 200 $ pour la version haut de gamme.

Comment séduire les différentes générations de consommateurs chinois

Les rumeurs concernant l’association de Dior et de Jordan sur trois nouveaux coloris marquent le début du prochain chapitre de la hype. Qu’est-ce qui rend cette combinaison si populaire et si emblématique en Chine et dans le monde entier ?

Deux titans dans la même équipe

Deux rois sur le terrain, c’est difficile à perdre. Dior est non seulement l’une des marques haut de gamme les plus connues, mais aussi un leader en matière de localisation. La maison française de 75 ans teste depuis 2015 différentes stratégies numériques en Chine. Au cours de ce processus, de nombreuses premières ont été réalisées pour le luxe. Il s’agit notamment de la première promotion sur WeChat Moments, du premier livestreaming sur WeChat, et de l’ouverture de comptes officiels sur Douyin (et Bilibili) en 2015. Il n’est pas surprenant que Dior ait été l’une des marques de luxe les plus valorisées en 2020. Plus tard, elle a été nommée deuxième marque de luxe préférée des consommateurs chinois pour 2021.

La marque Jordan est créditée d’être le catalyseur de la culture moderne des baskets. Cette influence s’étend à la Chine, où Jordan a beaucoup investi depuis 1997. Il a contribué à populariser le basket-ball et s’est associé à des athlètes locaux. En fait, la marque Jordan est celle qui a brillé lorsque les ventes de Nike ont chuté au cours de l’exercice 2020 à cause de la pandémie. Les recettes ont augmenté de plus de 50 % en Chine, pour atteindre près d’un milliard de dollars.

La collaboration a été un succès total. Humphrey Ho (associé directeur, HylinkDigital Solutions USA) a expliqué que la collaboration entre Dior et Adidas était une tentative d’être pertinente dans le monde actuel du streetwear, obsédé par la mode, ainsi que de séduire un public plus jeune. Elle n’a fait qu’accroître l’exclusivité des chaussures déjà très demandées, pour Air Jordan.

Un savoir-faire inégalé

Bien que les grandes marques puissent créer le buzz, le produit doit être à la hauteur de ce battage médiatique. Les baskets combinent le meilleur des deux marques et s’inspirent de la silhouette de la Jordan 1 de 1985. Cette chaussure est tellement connue qu’elle a été vendue chez Sotheby’s en 2020 pour 560 000 dollars. Le monogramme Dior dans le Swoosh est une réinterprétation du logo Jumpman Wings avec les mots “AIR DOR”, et la semelle extérieure translucide lui donne un look moderne, mais intemporel.

Obstacles élevés à l’achat

Ces chaussures étaient très difficiles à trouver. D’une part, il n’y avait que quelques milliers de paires disponibles, chacune étant numérotée individuellement. En raison de l’offre limitée, un système de tirage au sort a été mis en place afin que les personnes intéressées puissent préciser leur taille, leur style et leur lieu de retrait préférés. Le prix à payer pour gagner à la loterie était de 2 200 dollars pour les chaussures hautes et de 2 000 dollars pour les chaussures basses.

Pour séduire les marques étrangères en Chine, il est essentiel de maintenir une illusion d’exclusivité ou d’unicité par rapport à ses pairs – le syndrome du “suivre les Jones”.

Adam Knight, cofondateur de l’agence interculturelle TONG, affirme que les tactiques de rareté ne font qu’accroître l’excitation des consommateurs. Elles exploitent également le désir de la génération Z d’être différente. Pour séduire les marques chinoises, il est essentiel de créer l’illusion d’une exclusivité ou d’un caractère unique par rapport à vos pairs – le syndrome “keep up the Jones”. Il ne suffit plus de posséder un sac Chanel ou un sac LV.

Marquer des points auprès des amateurs de basket-ball en Chine

Nike a compris très tôt que le succès des chaussures dépendait de l’essor du basket-ball. Terry Rhoads était un ancien directeur du marketing sportif de Nike Chine. Il a fait don d’équipements aux écoles de Shanghai et a aidé à organiser la première ligue de basket-ball des lycées en Chine dans les années 1990. La NBA a également conclu un accord avec CCTV pour diffuser ses matchs. Cela a contribué à établir le basket-ball américain dans la culture chinoise. Il y a maintenant plus de 625 000 000 d’amateurs de basket en Chine. L’activité de la NBA en Chine représente 5 milliards de dollars.

La culture des baskets a également connu un grand essor avec le basket. Certaines Air Jordans, qui sont les marques les plus appréciées des athlètes, ont été revendues jusqu’à 6 600 % de leur prix d’origine en Chine. Le marché chinois des chaussures de sport devrait atteindre 10 milliards de dollars d’ici 2025 grâce aux plateformes commerciales locales telles que Poizon.

Selon M. Ho, le basket-ball a toujours eu une forte résonance auprès de la population chinoise. Les Air Jordans sont devenues un symbole de statut très à la mode pour les fans de basket chinois, affichant tout le pouvoir, le style et le charisme des stars.

Le pouvoir des célébrités

La collaboration a été soutenue par de grands noms. Des stars très en vue, telles que Daniel Arsham et Ashanti, ont été parmi les premiers à mettre la main sur les chaussures et à en parler avant le lancement officiel. En Chine, Air Dior a également bénéficié de l’aide de Wang Junkai, un ambassadeur chinois de la marque, qui a été vu portant la capsule entière de la tête aux pieds dans une vidéo qui a été vue plus de 16 millions de fois. Les articles ont également été portés par Jackey Love (joueur d’esports), Wang Sicong (magnat des affaires) et Jay Chou (icônes de la mode), augmentant ainsi leur désirabilité.

L’engagement est motivé par les KOL et non par les comptes de réseaux sociaux de la marque. M. Knight est d’accord. “Les KOL ne doivent pas être considérés comme une opportunité d’impressions sans fin, mais comme un moyen d’exploiter des communautés particulières de manière authentique”, a-t-il déclaré. “Cette approche de créateur de goût est au cœur de nombreuses campagnes réussies axées sur la Gen Z”. Les baskets Dior x Air Jordan se situent à l’intersection de la culture sneakerhead et de la couture.

Qu’est-ce qui fait le succès d’une collaboration en Chine ?

Le luxe du luxe est redéfini par les jeunes consommateurs chinois. Ils recherchent une nouvelle perspective, des interprétations culturellement sensibles d’idées occidentales vieilles de plusieurs siècles et des twists créatifs. Les marques de luxe sont devenues célèbres pour avoir collaboré de manière non conventionnelle au fil des ans. Toutefois, ces collaborations ont été bien accueillies en Chine et en Europe.

De plus en plus de milliardaires en Chine

La Chine est un marché très concurrentiel, en particulier pour les marques de luxe. Cela oblige les marques à repenser leurs relations avec les consommateurs et à réfléchir à la manière dont les produits peuvent être localisés. Les marques peuvent faire une grande différence en collaborant bien, et en générant beaucoup de notoriété en un temps relativement court. Cela peut aussi se retourner contre elles.

Comment les marques peuvent-elles s’assurer que leurs collaborations atteignent les marchés les plus fréquentés ? Et, en fin de compte, comment peuvent-elles bénéficier à leurs résultats ? Voici 5 étapes clés pour des collaborations réussies.

1. LOCALISER LE PRODUIT ET L’HISTOIRE

La localisation en Chine aujourd’hui va au-delà de la création d’actifs locaux et de la traduction des messages de campagne. Cela exige que les marques comprennent et apprécient les nuances culturelles de la culture chinoise. Il est important de reconnaître le sentiment croissant de “fierté chinoise” chez les milléniaux chinois. Il est possible d’en tirer parti dans le cadre de collaborations avec des marques ou des designers locaux en pleine ascension, afin de montrer l’engagement d’une marque envers le marché chinois et de générer des histoires, une notoriété et une sensibilisation locales.

Seesaw est le pionnier du café de spécialité en Chine. Il est populaire parmi les jeunes buveurs de café dans les villes chinoises de niveau 1 et 2 comme Shanghai, Beijing et Shenzhen.

Everlane, une marque américaine de DTC qui se concentre sur la mode éthique et transparente lancée en Chine en 2019, La marque a collaboré avec Seesaw Coffee afin de produire des boîtes en édition limitée à partir de matériaux recyclés pour célébrer son premier anniversaire. Ces kits encouragent les gens à réutiliser les ustensiles et mettent en lumière les déchets générés par les déjeuners à emporter ou à livrer. Ces kits sont disponibles dans tous les établissements Seesaw.

Weibo est l’une des plateformes de réseaux sociaux les plus populaires de Chine. Elle compte plus de 12 millions de visiteurs et plus de 15 000 engagements. Everlane, une ONG axée sur la protection de l’environnement, a reçu le prix Special Contribution Brand de la SEE Foundation en reconnaissance de son impact.

Marni Groupe ethnique Miao

Marni a lancé une nouvelle collaboration en 2019 appelée “Marni Miao”. Elle était axée sur la broderie, les groupes ethniques Miao étant réputés pour leur connaissance de l’artisanat complexe (broderie et dentelle, etc.). Chaque broderie a été réalisée à la main par plus de 400 artisans. Les pièces ont été finies en Chine, puis renvoyées en Italie pour être assemblées sur des vêtements prêts à porter.

La tradition et l’artisanat sont les fondements de la collaboration “Marni Miao”. Marni est un mélange de l’ancienne culture chinoise Miao et de l’héritage italien de Marni. Quel est le résultat ? Le résultat ? Marni a utilisé le top model chinois Liu Wen comme modèle et a partagé une série sur les médias sociaux à propos de cette collaboration.

Angel Chen x Canada Goose

Canada Goose s’est associé à Angel Chen, une jeune créatrice de mode chinoise, pour accroître la pertinence culturelle et renforcer les liens entre les femmes. Angel est reconnue pour son approche novatrice de la mode qui fusionne les esthétiques orientales et occidentales. Ses créations vibrantes et audacieuses sont disponibles dans les magasins du monde entier. Elle est également la première créatrice chinoise à avoir collaboré avec des marques telles que Urban Outfitters ou H&M.

Le lancement de la collection capsule a eu lieu lors d’un événement virtuel privé diffusé en direct sur le canal WeChat de Canada Goose. Il s’est déroulé dans le nouveau flagship de Canada Goose, dans le centre commercial IAPM de Shanghai. Angel Chen et Linda, une blogueuse de mode, ont présenté des pièces de la collection. Plus de 120 000 personnes ont regardé le livestream, qui a généré 21 milliards d’impressions sur Instagram et plus de 1,7 million USD en valeur de relations publiques.

2. IDENTIFIER LA BONNE PI

IP Marketing a permis aux marques en Chine de travailler avec la propriété intellectuelle. Il s’agit notamment de personnages de mangas et d’anime, de points de repère culturels, d’institutions appartenant à l’État et de repères culturels. Les fabricants de produits ont la possibilité d’ajouter de la nouveauté et du caractère unique à leurs produits ou collections grâce au marketing de la propriété intellectuelle. Ils peuvent ensuite s’en servir pour susciter l’engagement sur les plateformes de médias sociaux les plus importantes de Chine.

MACx Honor of Kings

Honor of Kings, un jeu chinois qui compte plus de 100 millions d’utilisateurs, a collaboré avec la marque de cosmétiques MAC pour créer une collection de rouges à lèvres en 2019. Les précommandes ont atteint 14 000 et tous les produits ont été vendus dès le premier jour.

Honor of Kings (chinois : Wang Zhe Rong Yao) est une arène de combat multijoueur mobile en ligne créée par Timi Studio Group. Publié par Tencent Games pour Android et iOS, il s’agit de la version originale chinoise de Arena of Valor.

SWAROVSKI. x The Palace Museum

Swarovski a collaboré avec le Palace Museum de Beijing (également connu sous le nom de Cité interdite) pour créer une collection limitée d’articles pour le Nouvel An chinois 2021. Le Palace Museum abrite plus de 1,8 million de pièces d’art, provenant principalement des collections impériales des dynasties Ming et Qing. Les canaux d’e-commerce de Swarovski ont vendu des produits sélectionnés et certains ont également été vendus dans des boutiques choisies.

Skechers et One Piece

Skechers, une marque mondiale de chaussures, s’est associée à One Piece, une série manga japonaise écrite par Eiichiro Oda, pour créer une collection de baskets en édition limitée. Cette collaboration a été si populaire en Asie qu’elle a été étendue aux États-Unis, au Canada et à l’Europe.

3. KOL (INFLUENCEUR), COLLABORATIONS

Les marques d’aujourd’hui sont habituées à l’influence des célébrités et des influenceurs sur les plateformes de réseaux sociaux. Le marketing d’influence est d’un autre genre en Chine. Ils sont connus sous le nom de Key Opinion Leaders (KOLs) et leur pouvoir d’influence est inégalé. Cela fait des KOL un élément essentiel de toute stratégie de marketing en Chine pour les marques de luxe.

Les marques peuvent collaborer avec les KOL pour développer des produits qui correspondent davantage aux besoins de leur public cible. Cela favorise un engagement plus profond et augmente la sensibilisation à travers de multiples canaux, ce qui contribue à stimuler les ventes.

Mr. Mr. Bags (Tao Liang), un KOL (influenceur) de la mode qui est bien connu pour sa recommandation de sacs. Avec plus de 6 millions de followers sur Weibo (une plateforme de type Twitter) et 850 000 followers sur WeChat, il est l’un des blogueurs de mode les plus en vue en Chine. Il entretient des relations étroites avec des marques de luxe telles que Chanel, Christian Dior et Valentino. M. Bags s’est associé à Burberry, Longchamp et Chloe.

Tod’s a collaboré avec 300 sacs à main en forme de chien pour célébrer l’année chinoise du chien en 2018. Ces sacs à main étaient vendus au prix de 1 500 USD et se sont écoulés en 6 minutes. Cela a généré 500 000 USD.

Savislook

C/MEO Collective, une marque de mode australienne, a invité Savi à collaborer à des collections capsules. Savi fait partie de “la première génération de blogueurs” en Chine. Son compte Weibo a atteint plus de 4 millions de followers depuis sa création en 2015. Les articles WeChat de Savi ressemblent presque à du contenu de blog et sont souvent consultés plus de 30 000 fois. Savi compte plus de 300 000 adeptes sur la plateforme de médias sociaux Little Red Book, axée sur la mode, la beauté et le style de vie, et plus de 600 000 sur la plateforme vidéo BiliBili. Elle compte également plus de 400 000 adeptes sur Instagram et YouTube.

Il s’agissait de la première collaboration de Savi avec la marque, et elle a aidé le collectif C/MEO à accroître sa notoriété auprès de son large public.

Austin Li

Le live-streaming est le moyen le plus populaire de vendre des produits et des services en Chine depuis plusieurs années. Les live-streams sont généralement animés par un personnage divertissant et enthousiaste. Ils peuvent durer des heures, les animateurs essayant toutes les astuces pour maintenir l’intérêt de leur public. Les marques recherchent de plus en plus d’animateurs de live-streaming pour les aider à atteindre leur large public et à introduire de nouveaux produits sur le marché. Austin Li est l’un des animateurs les plus connus de Chine. Il a été couronné “Lipstick Kings” en raison de ses live-streams dans lesquels il essayait différents rouges à lèvres pendant des heures.

Austin est très suivi sur les réseaux sociaux, avec près de 30 millions d’adeptes sur Weibo (l’équivalent chinois de TikTok), 44 millions d’adeptes sur Douyin (la version chinoise) et plus de 10 millions d’adeptes sur Little Red Book, une plateforme axée sur la mode, la beauté et le style de vie.

Le chien d’Austin, “Never”, apparaît dans de nombreuses sessions de live-streaming. Le chien a même des fans sur les réseaux sociaux. Perfect Diary, la marque de produits de beauté numéro un en Chine, a créé une palette d’ombres inspirée de Never. Les 3000 000 lots ont été vendus en moins de cinq minutes après le live-stream d’Austin pour promouvoir la palette.

4. Créez une expérience tangible

La Chine est peut-être le leader mondial de l’innovation digitale, mais elle a aussi rendu les espaces physiques plus importants que jamais. Les pop-ups, les boutiques et les événements exclusifs offrent aux clients des expériences tangibles qui peuvent être partagées sur les réseaux sociaux. Cela permet aux clients de créer et de tisser leur propre histoire de marque.

& Other Stories x The Beast

The Beast, un détaillant de style de vie en ligne-offline qui s’adresse aux consommateurs chinois de classe supérieure et moyenne, a été créé en 2011. The Beast a été lancé à l’origine en 2011 comme un magasin de fleurs new age. Elle s’est transformée en une maison créative et sophistiquée avec un énorme suivi sur les réseaux sociaux.

& Other Stories, une marque suédoise de mode et d’accessoires, s’est associée à The Beast Shop pour son lancement en Chine. Il s’agissait d’ouvrir le premier pop-up shop de la marque en Chine. The Beast Shop a créé des coffrets cadeaux en édition limitée qui contenaient des bandeaux pour cheveux et des parfums. Les débuts de la marque en Chine ont été rapidement annoncés par The Beast Shop, qui a généré un contenu de haute qualité via les plateformes de médias sociaux. Le nombre de vues sur le Weibo chinois, une plateforme populaire de type Twitter, a dépassé les 11 000 000.

5. ASSUREZ-VOUS DE L’INATTENDU (QUI VA BIEN ENSEMBLE).

Les collaborations inattendues avec des produits innovants sont un moyen infaillible de susciter l’intérêt et de susciter la discussion en ligne. Il est possible de raconter l’histoire d’une marque d’une manière passionnante et originale en découvrant les points communs entre des marques apparemment différentes. C’est particulièrement important lorsqu’on cible les milléniaux chinois. Ils ont redéfini le consommateur de luxe. Ils sont créatifs, uniques et recherchent des marques qui leur permettent de s’exprimer.