La chute d’H&M en Chine

La chute d’H&M en Chine

 

La société suédoise de vêtements H&M a connu des moments difficiles en Chine (source BBC). Des magasins ont été fermés et ses campagnes de marketing sont passées au crible par le gouvernement chinois. Pour ne rien arranger, la récente controverse sur de faux articles de créateurs ainsi que des produits dangereux découverts sur le site Web de H&M a contribué à ce lent déclin des affaires. Dans ce billet de blog, nous allons explorer les raisons de ces événements et ce qu’ils signifient pour l’avenir de la marque en Chine.

H&M a du mal à satisfaire ses clients en Chine.

Après que l’entreprise ait été accusée de fabriquer des vêtements ne répondant pas aux normes de sécurité, H&M s’est de nouveau retrouvée en désaccord avec sa clientèle chinoise lorsque les autorités ont interdit certains produits pour avoir manqué aux exigences de sécurité. Une annonce de l’Administration générale des douanes a déclaré qu’elle prendrait des mesures punitives à l’encontre de H&M en raison de marchandises « dangereuses et de mauvaise qualité » fabriquées par l’entreprise et ne répondant pas aux réglementations actuelles sur la qualité et la sécurité des produits en Chine.

H&M a dû rappeler neuf lots de robes après avoir découvert qu’elles contenaient des pigments de couleur nocifs et d’autres produits chimiques qui pourraient être dangereux s’ils sont absorbés par la peau ou ingérés.

Cependant, H&M n’en ai pas à sa première altercation avec la Chine, l’entreprise a connu de nombreux obstacles avant même son boycott des activités de la région de Xinjiang.

 

Pourquoi H&M n’arrive pas à s’imposer sur le marché chinois ?

H&M a complètement changé notre manière de nous habiller ainsi que l’expérience d’achat des vêtements en Occident. Cependant, la Chine rentre dans une nouvelle ère de consommation et s’oppose à la fast-fashion. Les acheteurs s’attendent à une expérience d’achats de qualité et originale, cela peu importe le canal d’achat, que ce soit online ou offline. Un prix bas n’est plus synonyme de succès.

Aujourd’hui, ces entreprises ont du mal à répondre à la demande croissante de produits de qualité de la part des consommateurs chinois. Cette tendance est moins observé chez les marques asiatiques, on observe notamment une augmentation des parts de marché d’Uniqlo entre 2014 et 2018, passant de 0,7 % à 1,2 % en Chine, alors que celles de H&M sont restées constante à 0,4 %.

La Chine a changé, le marché chinois a beaucoup évolué comme l’explique cet article.

 

Les tendances occidentales ne sont plus aussi influentes en Asie qu’auparavant

Les modes occidentales désintéressent de plus en plus en Chine, ceux-ci ne se reconnaissant pas assez dans les styles et designs proposés par les marques internationales. Ce phénomène s’explique notamment par la création d’une identité propre puisant dans la culture chinoise traditionnelle et d’une montée du patriotisme. Cependant, la fast-fashion internationale n’a pas su suivre et s’adapter aux nouveaux désirs de ces consommateurs exigeants. H&M n’a pas réussi à localiser ses produits ou à leur donner une esthétique qui convient aux chinois.

Nous connaissons la Chine comme grand producteur et exportateur de textiles, ce qui explique que les Chinois ont déjà une très grande quantité d’option d’habillement à bas prix et tendances. Les Chinois préfèrent se tourner vers des marques de plus hautes qualités lorsqu’ils consomment occidental. lire aussi cet article.

La fast-fashion devrait éviter les controverses et se focaliser sur des gammes plus adaptées aux consommateurs chinois ainsi que leur responsabilité environnementale et sociale. Le meilleur conseil pour les marques occidentales est d’arrêter de privilégier la quantité et valoriser la qualité.

 

L’entreprise de vêtements H&M a mis en place un plan pour se faire une place sur le marché chinois. Mais ces éléments qui ont fait son succès les premières années ne semblent pas exercer la même influence qu’auparavant. De nouvelles stratégies sont à mettre en place.

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Olivier Verot

Olivier s'est fait connaitre comme expert du marketing en Chine, à travers de nombreuses publications. Il va alimenter notre site d'informations intéressantes et insolites sur le marché chinois, en insistant sur la partie Web.

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